ブランディング戦略とは?成功のヒントは商標にあり!

ブランディング戦略どうしてる?

新製品のブランディング戦略を任されたけど、何をどうしていいやら……

お困りのようですね
ちなみに、新しい製品のターゲットやコンセプトは明らかになっていますか?

そういうのは色々考えたんだよ
でもそのあと、具体的に何をしたらいいのかわからなくて……

なるほど
では、最初の1歩として、「商標」を抑えるといいですよ
ブランディングと商標は、切っても切れない関係にあります

目次 Index
    1. ブランディング戦略どうしてる?
  1. ブランディング戦略とは?
    1. ブランディング戦略のメリット
  2. ブランディング戦略の実践
    1. ブランド=商標
    2. 商標とは
  3. ブランディングに強い商標
    1. 商品の内容・品質を直接的に表す商標は避ける
    2. 将来の展開を見越して指定商品・役務を決める
    3. 商標の使用目的と重要度を見極める
  4. 商標登録でブランディングを強化しよう!

ブランディング戦略とは?

「ブランディング」とは、「ブランドに対する共感や信頼などを通じて顧客にとっての価値を高めていく、企業と組織のマーケティング戦略(Wikipediaより)」のことを言います。

ブランディング戦略(ブランド戦略)は、このブランディングを行うにあたっての戦略のことです。

最近は、スマートフォンやSNSの普及により、マーケティングに対する考え方ががらりと変わりました。
誰もが対象を調査し、比較し、そして発信できるようになったため、ブランディングのしかた次第で、一気に有名・人気になれる時代になっています。
そのため、企業規模の大きい小さいを問わず、戦略的なブランディングが求められているのです。

ブランディング戦略のメリット

ブランディングが成功すると、どのようなことが起こるのでしょうか。

他社(他社の商品・サービス)との差別化が図れる

値段や品質にあまり差がない商品やサービスの場合、名前を知っているブランドのものを選びたくなってしまいますよね。
ブランドの認知度や信頼度が高まると、そのブランドであること自体が、あなたの商品・サービスを競合する他社のものから差別化してくれます。

顧客に愛着心を持ってもらえる

良いイメージのあるブランドの商品やサービスは、何度もくり返し購入・利用したくなりますよね。
それに、単に自分で使用するだけではなく、家族や友人にすすめたり、SNSで話題にしたり、どんどんまわりに広めたくなるものです。
また、同じブランド内で関連商品・サービスが新しく始まったら、それも試してみよう!という気にもなりやすいです。

利益率の高い価格設定ができる

上で話したとおり、良いイメージのブランドや認知度・信頼度の高いブランドは、それだけで売れるようになります。
もちろん商品・サービス自体の品質があってこそですが、多少強気な価格設定にしても、「あのブランドの商品/サービスだからきっといいものだ!」という気持ちで顧客がついてきてくれるようになります。

ブランディング戦略の実践

ブランディング戦略には、ざっくりと以下のようなフェーズがあります。

  1. コンセプトの決定:
    そのブランドにどのようなイメージを持たせたいか、強み・魅力は何か、どのような価値を提供できるか、等を明らかにする。
  2. ターゲットの設定:
    コンセプトに合う顧客・消費者層を見極める。
  3. 実際にターゲットに働きかける:
    設定したターゲットに対して訴求力の高い広告・プロモーションを行う。

実際には、このパターン通りにはいかないことも多いでしょう。
1と2は逆の順序になる場合もあります。また、商品やサービスの開発段階でこれらが設定される場合も多いと思います。

3が、実際に顧客にブランドを認識してもらうための実行フェーズになるわけですが、ここで、ブランド戦略を実行するにあたって押さえておかなければならない重要なポイントがあります。

それは、「商標」です。

ブランド=商標

商標って、商品名とかのことだよね?
ブランディングは、もっと大きい分野の話だと思うけど……

商標は、商品名だけには限りません
商品シリーズの名前や、会社名も商標ですし、商品のセールスポイントやメッセージを一言で表したようなものも商標なんです
また、商品のパッケージ自体や、店舗の看板の色が商標であることもあるんですよ

そんなものまで商標なんだ!
ということは、顧客にアピールするためのものは、ほとんど商標じゃないか!

「ブランド(brand)」という言葉を辞書で引くと、「商標、銘柄」と出てきます。
普段の生活の中で「ブランド」と聞くと思い浮かぶのは、いわゆる「高級ブランド」だったり、高級ではなくても品質や評判の高い製品やサービスだったりしますよね。
「商標」の言い換えとしては、「トレードマーク(trademark)」が日本ではより一般的だと思います。

ですが、上記のとおり、実は「ブランド」は「商標」のことなんです!
元々は「燃え木」を意味していた言葉が、家畜に押す「焼き印」の意味になり、今の「商標」という意味で使われるようになったようです。

つまり、「ブランディングをどうするか」は、「商標をどうするか」ということと大きく関係があります。

どんな商品・サービスにも、商品名・サービス名があります。
この商品名・サービス名が「商標」です。

ブランドや商品・サービスを紹介したり宣伝したりするには、その名前が不可欠ですよね。
そのため、ブランディングにとって、商標は要とも言えるものなのです。

商標とは

商標とは、自分の商品・サービスと他人の商品・サービスを区別するために使用するマークのことです。
そして、商標には登録制度があり、登録された商標を「登録商標」と言います。

登録していない商標も使うことはできますが、他人の登録商標と類似する商標を、似たような商品・サービスに使った場合、「商標権侵害」となり、使用を差し止められたり損害賠償を請求されたりします。

そのため、使用する商標は必ず商標登録しましょう。

商標登録をすることで、商標を安全に使うことができます。
また、逆に、競合他社の似たような商標登録や使用を防ぐこともできるようになります。

商標の登録制度に関して、詳しくはこちらの記事をご覧ください。

ブランディングに強い商標

では、ブランディングの観点から商標を決めるには、どのようなことに注意すればよいのでしょうか。

商品の内容・品質を直接的に表す商標は避ける

商品・サービスの内容や品質がわかるような商品名・サービス名にすると、顧客にとってなじみやすいように思えます。
しかし、商標登録の条件には、「自他商品識別力(=他人の商品と区別する力)」というものがあります。
商品・サービスの内容や品質を表したような商標は、この自他商品識別力がないとして登録が拒絶されます。

登録できない商標は、長期的に独占して使用し続けることが難しいです。
そのため、このような商標は避けるのが賢明です。

一見してどういう意味か分からない言葉からできている商標は、商品・サービスの内容が顧客に伝わり辛く、短期的には認識されにくい側面がありますが、一旦定着すれば、逆に記憶に残りやすく、強い権利となるでしょう。

将来の展開を見越して指定商品・役務を決める

商標を登録するときには、どんな商品・サービス(役務)に使うかを指定する必要があります。

一度商標を出願すると、後から指定商品・役務を追加することはできません。
追加したい商品・役務を指定して新しく出願することはできますが、改めて出願費用が必要になります。
また、新しくこの商品にも使いたい!となったのに、誰かが先に登録していた、ということもあり得ます。

そのため、将来的に他の商品・サービスにも展開していく予定がある場合には、まだ「予定」状態の商品・役務でも指定しておくのがよいです。

商標の使用目的と重要度を見極める

その商標が、個々の商品・サービスの名前なのか、商品・サービスのシリーズ・カテゴリの名前なのか、会社名なのかによって、重要度が異なります。

1商品・サービス名なら、何か問題が起こったときには変更するということも可能ですが、会社名なら簡単には変更できませんよね。
会社名は事業全体のブランドとも言えるので、最も重要であると考えられます。

個々の商品・サービス名は重要度が低いかというと、そうでもありません。
個々の商品・サービス名は、顧客との取り引きにおいて直接使用され、顧客側の注目が最も引かれるものでもあります。
ある商品が人気となったことでシリーズ化するということもありますから、のちのちシリーズ名・カテゴリ名に発展することもあり得ます。
そういう意味では、個々の商品・サービス名には将来性を見込んだ選択が必要になります。

商標登録でブランディングを強化しよう!

戦略的に商標を決めて、出願・登録で権利を確保することは、ブランディング全体にも大きな役割を果たします。
ブランディング戦略=商標戦略とも言えるでしょう。

とはいえ、商標出願・登録にはある程度の専門知識も必要となります。
ところが、商標の専門家(=弁理士)に相談すると結構な費用がかかるのが悩みどころ……

そんな方におすすめしたいのが、Amazing DX®です!
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Supervisor for the article:
HARAKENZO WORLD PATENT & TRADEMARK
大阪法務戦略部長 八谷 晃典
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