失敗しないブランディング会社の選び方とは

これまで新規事業開拓から新商品の企画・開発・店舗販売などを行ってきたんだけど、現場の経験を買われてか、ブランディング部に配属されたんだ。ブランディング戦略の策定やプロジェクトの立ち上げを任されたんだけど、ブランディングって一体なにをすればいいんだろう。

ブランディングとは

「わが社にはブランディングが必要」ということは理解していても、なにからはじめてよいか分からない！とお困りの方もいらっしゃるのではないかと思います。

ブランディングは、企業の大小にかかわらず、会社全体で取り組むべき重要な事業戦略の一つです。しかしながら、ブランディングは抽象的な概念であるため定義が人によって異なります。もしあなたがどれだけブランディングへの理解を深めたとしても、社内の足並みが揃っていなければ、一貫性のない手法を各自で行うことになり、期待していた成果を得られない可能性があります。
そこで、まずはふわっとなりがちなブランディングの定義について確認し、会社内部で定義やイメージを共有しておく必要があります。

ブランドとブランディング

「ブランド」(brand)とは特定の商品・サービスについて、類似の商品・サービスの中で消費者・顧客・クライアントに識別され、本来的に持っている機能や商品価値以上に、時間や対価を支払ってでも手に入れたい、利用したいと思わせる有意価値をいいます。
一方、「ブランディング」(branding)とは、文字通り「ブランド」を構築するために実施する様々な活動、コミュニケーション戦略を指す言葉です。コミュニケーションという言葉を使ったのは、「ブランド」は企業側で一方的に創り上げるものではなく、企業内部の人々に理解し実践してもらう必要がある上、消費者等に発信しブランド価値を「思って/想って」もらってはじて成り立つものだからです。すなわち、消費者等にブランド価値を理解してもらい、競合する他社との差異を感じてもらえるよう、商品や企業の価値やイメージを高める取り組み全般がブランディングです。

ブランディングの種類

ブランディングとはなにか？のイメージがなんとなく掴めたところで、続いてはブランディングの種類について解説しましょう。ブランディングには、大きく分けて次の３つの種類（視点）が存在します。

商品・サービスブランディングと企業ブランディング

これは「何をブランディングするのか」という視点からの区別です。
商品・サービスブランディングとは、文字通り商品あるいはサービスに対してブランディングを行うことをいいます。この視点においては商品・サービスの購入見込み客がそのままブランディングのターゲット層になるため、マーケティングと親和性が高く、別名ブランドマーケティングとも呼ばれます。
一方、企業ブランディングとは、個々の商品・サービス毎ではなく、企業全体に対してブランディングを行うことをいいます。そのため企業ブランディングのターゲット層は社会全体、株主、投資家、取引先など全てのステークホルダーです。具体的には会社名の変更などがこれに該当します。企業ブランディングは採用にも影響を与えますので、優秀な人材の獲得のためにも重要です。

アウターブランディングとインナーブランディング

これは「誰にブランディングするのか」という視点からの区別です。
アウターブランディングとは、消費者や取引先企業等、企業の「外側」にいる人たちに対して行うブランディングをいい、世間一般的な「ブランディング」は、このアウターブランディングの事を指します。
一方、インナーブランディングとは、社員や従業員等、企業の「内側」にいる人たちに対して行うブランディングをいいます。インナーブランディングでは、社員や従業員に対し、自社のブランドミッション（社会的使命）やブランドビジョン（在りたい姿）、ブランドバリュー（価値観）を認知し理解してもらうために共有することで、それらに基づく自発的な商品開発やマーケティング、営業活動や宣伝・広告・広報活動を行うようになるといった効果が期待できます。すなわち、インナーブランディングはアウターブランディングの基礎ともいえるでしょう。具体的には、テーマパークやリゾートホテルなど、人を介してサービスを提供するサービス業において、よりホスピタリティの高い接客となるよう従業員の教育・指導を徹底することなどがこれに該当します。例えば、スターバックス コーヒー ジャパン 株式会社 は従業員の教育を徹底した店舗を展開し、インナーブランディングが成功した事例として有名ですね。

BtoCブランディングとBtoBブランディング

これは「誰がブランディングするのか」という視点からの区別です。
BtoCブランディングとは、消費者向けの商品・サービスを提供しているBtoC企業がブランディングを行うことをいいます。一方、 BtoBブランディングとは企業（inc.）向けの商品・サービスを提供しているBtoB企業がブランディングを行うことをいいます。ブランディングといえば、対消費者を想定したイメージしたBtoCブランディングがイメージされやすいですが、グローバルなBtoB企業では、BtoBブランディングに力を入れている企業は多く、BtoB企業の成長にはブランディングが欠かせません。

ブランディングの意味や種類はなんとなく理解できたんだけど、実際には会社にどんなメリットがあるんだろう。うちの商品がよく売れるようになるということ以外になにかあるのかな。それとネット検索したらブランディング会社ってたくさんあるみたいだね。なにを基準に選べばいいかわからないな。

企業がブランディングを行うメリット

企業がブランディングを行う目的やメリットは大きく分けて次の２つです。

メリット１：顧客ロイヤリティの向上
ブランディングにより商品・サービスに付加価値がつくことで、価格競争に巻き込まれにくくなり顧客単価が高くなる可能性があることはもちろん、商品・サービスあるいは企業のファンを増やすことで、継続的なリピート購入も期待できるので、長期的な売り上げアップにも貢献できます。

メリット２：競合他社との差異化・差別化
商品の機能性や需要者ニーズの側面に焦点を当てて商品の開発・改良を進めた場合、一時的には新鮮で独自性がある商品であってもいつかは一般化してしまいます。なぜなら、使いやすい形や大きさ、親しまれやすい味などは共通するので、各企業がそれぞれ独自に商品開発しても、最終的には類似の商品になるのです。自社ブランドを強化、ブランディングに取り組んでいれば、類似の商品が登場し、同じように商品棚に陳列されたとして、他社製品と比較してより選ばれやすい状況を作り出すことが可能です。

失敗しない選び方のポイント

ポイント１　依頼事項の明確化
ブランディング会社に希望する支援内容を予め明確にしておくとスムーズです。例えば、戦略の立案から改善実行、ソリューションの提案までワンストップで対応を依頼するのか、ブランドマーケティングやマーケティング戦略を重視して依頼するのか、ホームページ制作や広告、広報（pr）やプロモーション、グラフィック、パッケージデザインといったクリエイティブな内容を含めるかなどについて社内で確認しておくとよいでしょう。

ポイント2 得意分野を見極める
依頼しようとしているブランディング会社の得意分野・領域を見極めることが重要です。webサイトやECサイトへの制作・支援が得意な会社もあれば、アパレル業界に特化した会社もあります。また日本だけでなく世界進出も視野に入れている場合はグローバルなブランディングに力を入れている会社に依頼するとよいでしょう。

会社選びの基準は企業ごとに様々あると思います。上述のポイントはあくまで失敗しないためのコツ程度にお伝えしました。そのほかにも、会社によっては過去の業務実績や成功事例を重視されることもあるでしょう。またブランドの構築の軸となる創造的付加価値には、機能的な価値以上に、情緒的な価値も重要になってくると思いますので、会社の実績以上にパートナーとなるべき担当者の資質やフィーリングも一つの要素ではないかと思います。

なるほど、依頼内容を明確にするためにもまずは社内で検討と確認が必要みたいだね。とりあえず自社の強みや課題を洗い出せばいいのかな。

ブランディングに確立された方法はありませんが、一般的な流れとしてはこんな感じです。

Step1. ターゲットを考える
ブランドは特定のブランド価値を高めることで構築されます。そのためブランドを誰に届けるのかを最初に決める必要があります。ビジネス的には万人に受け入れられることを目指す必要はなく、特定のターゲットに届けばよいのです。逆に誰に届けないのか、という視点からイメージしてもいいかもしれません。できるだけ届ける相手を具体的に設定しておくとよいでしょう。

Step2. 自社の強みを考える
自社の強みを分析し、他社と差別化、区別化できる部分を考えます。特異な分野を強みとして磨いていくことで他社とは異なるブランド価値を提供することができます。この強みの分析には自社内部での検討はもちろんですが、それとは別にコンサルティングやブランディングの会社など、外部的な視点を取り入れることも有用です。

Step3. ブランドの方向性を考える
ターゲットが設定され自社の強みも確認できたら次はブランドアイデンティティを決定します。ブランドアイデンティティとは企業が需要者からどのように見られたいのか、ブランドイメージやコンセプト、方針を決定することをいいます。具体的にはロゴやデザイン、テーマカラーなどを決定しておくことで、今後様々な場面でブランド戦略上のコミュニケーション戦略を策定する際の拠り所となり、統一感のあるブランド戦略を実施することができます。

Step4. タッチポイントを考える
次にブランドと需要者とのタッチポイントを考えます。具体的には自社のブランドがどのような場所で、需要者（消費者や潜在的顧客、取引先等を含む）と関わるのがよいかを探ることになります。例えば、雑誌やWEB広告、メディア出演などが考えられますが、ターゲットに応じた手法、媒体を利用する必要があります。

ありがとう！流れを一覧でまとめてくれたおかげで、実際にブランディング会社に依頼するまでに社内で検討すべきことがなんとなくわかったよ。ちなみにブランドアイデンティティとしてのロゴの登録をする場合は、どうしたらいいのかな。なにかいい情報あったら紹介してほしいな。

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